Navegar é preciso

Toda estratégia tem um propósito e, quando não se trata de uma empresa sem fins lucrativos, seu foco está em conquistas ligadas ao seu mercado-alvo.

Este alvo tem sido muito mais dinâmico do que no passado. Um novo consumidor chegou: a geração Millenium, “nascida na era digital hoje na faixa dos 18-35 anos”.

Com este novo consumidor evidenciam-se mudanças de expectativa de consumo e novas demandas para diferentes estratégias de marketing e publicidade. O estilo de vida no mundo digital tem se alterado rapidamente com a chegada destes jovens consumidores – os Milleniuns. Eles tem se tornado mais exigentes com o que consomem no mundo digital aumentando a pressão por maior profissionalização do que é produzido para este ambiente.

A evolução das tecnologias, o ganho de escala e a sua consequente popularização, nos leva a uma combinação sem precedentes do físico com o digital. O valor não é mais só percebido no bem físico em si, mas também na experiência. O entretenimento, as narrativas e as marcas se tornarão imersivas. O uso de um vocabulário cada vez mais visual e menos textual é outra forte tendência. Uma boa compilação destas tendências pode ser encontrada em https://www.jwtintelligence.com/. Por outro lado, o cliente está tendo muito mais liberdade nas suas escolhas e a marca perdendo cada vez mais controle em relação ao seu público-alvo. Esta transformação de comportamento traz consigo uma maior impaciência destes “navegadores digitais”. Uma evolução acontece nos tipos de mídias, com o objetivo de “fisgar” estes novos públicos.

Nos últimos anos 3 categorias de novas mídias têm surgido como possibilidades de uso:

  • Paid Media, ou a tradicional mídia paga como a conhecemos. Uso da propaganda em TV, jornais, revistas e rádio, anúncios em outdoor e banners, catálogos e assim por diante;
  • Owned Media, ou algo como canais proprietários onde a marca consegue ter o controle sobre estes seus ativos digitais como blogs, websites, hotsites, newsletters, perfis em redes sociais e comunidades da marca. Seria como atingir o cliente que você já possui;
  • Earned Media ou seja, a mídia ganha ou conquistada. Uma espécie de “boca a boca” virtual. A marca fica ligada às interações entre seus consumidores, uma divulgação espontânea. Imagine aqui reposts, reviews, re-Tweets, Likes dentre outros.

O primeiro passo neste contexto é entender este público para então pensar em diferentes possibilidades para atraí-lo e principalmente, mantê-lo. Como estamos diante de uma transição entre os consumidores tradicionais e os não convencionais, vale compreender estes estilos.

O público não convencional é bastante eclético, podendo variar por idade, estilo e comportamento no ambiente digital. Pode ir do mais cético e comedido com comportamento digital bastante restritivo, até os mais agressivos que fazem intenso uso das redes sociais, utilizando vídeos e imagens em suas comunicações, tornando-se verdadeiros defensores das suas marcas.
Esses “advogados da marca” curtem tanto seu produto ou serviço, que ficam ansiosos para compartilhar. Independente em que grau de intensidade da vida digital, o que mais se tem feito são ações com foco no engajamento.

Este engajamento torna-se tão importante que rapidamente se transforma em indicador eficaz de fidelização e rentabilidade. A interação pode evoluir a um grau que estes “navegadores” possam atuar como co-produtores da sua marca. Eles assumem participação em estratégias de produto ou de comunicação, defendendo-os nas redes sociais, e ficando mais propensos a comprar novamente com menor sensibilidade a preço.

Este engajamento é mensurável e pode ser influenciado. Quando pensamos a respeito destes influenciadores em mídias sociais, a primeira ação que uma marca precisa é identificar quem eles são. Isto pode ser feito informalmente em conversações em plataformas de mídias sociais relevantes, revendo Flickr, Tumblr, Twitter, ou Facebook. Existem serviços on line pagos assim como Traackr e Klout que também podem ser usados para facilitar a sua identificação. Traackr é uma ferramenta que ajuda você a descobrir influenciadores, revisar e identificar sua “pegada digital” e investigar como interagir com eles.

Um “Klout score” para um indivíduo representa o quão influente ele é através do cálculo de alcance, seguidores, e quão influente seus membros da rede são. Um influenciador não é definido simplesmente pela quantidade de seguidores que ele tem em seu site particular. Para obter o melhor resultado, trate o influenciador de forma profissional.

Tenha em mente que amplificando seu trabalho, você pode gerar contribuições para que eles amplifiquem as próprias redes.

Cultivar influenciadores que estão excitados para compartilhar sua experiência com você, pode ser uma estratégia de marketing de alto returno e baixo custo. Um artigo da Forbes faz uma compilação:

  • Ajudar os influenciadores on line e off-line;
  • Envolver os influenciadores com o produto;
  • Engajar os influenciadores com um e-mail pessoal (envio de e-mail marketing);
  • Abastecer influenciadores com descontos (fidelização de público);
  • Caracterizá-los no blog da companhia;
  • Alcançá-los e perguntar o que eles gostam de cobrir e qual ângulo da história mais ecoam com seu público

http://www.forbes.com/sites/theyec/2014/02/20/seven-ways-to-identify-and-engage-brand-advocates/#481402f04b81

Dependendo de qual público a marca está se comunicando, os canais, métodos e conteúdos irão mudar. Algumas questões devem ser pautadas, como: Quais serão os canais prioritários se cada canal terá diferentes objetivos de negócios e quais métricas serão utilizadas. A métrica tradicional utilizada para o que foi gerado como ROI (retorno sobre o investimento) não deveria ser a única a ser mensurada. Determinar um ROI em estratégias no mundo digital tornou-se essencial. Dependendo do grau de engajamento obtido com seu público, estas iniciativas irão se ampliar e ecoar em diferentes outras plataformas.

Para que uma marca possa “ouvir sobre sua marca” nas redes, pode valer-se de softwares que permitem medição assim como Facebook Insights, Sprout Social, Hootsuite, Radian6, e Alterian dentre outros. Estes tipos de softwares ajudam no monitoramento e interação com os consumidores, além de possibilitar a detecção de problemas e efetuar a correção de rumo nas estratégias em andamento.
Permite ainda:

  • Monitoramento 24/7 feedback e análise em tempo real de uma marca por horário, fonte, demográfica e outras variáveis do ambiente que podem fornecer insights valiosos.
  • Um olhar dentro de bilhões de conversações para determinar o público apropriado, canais e alocação de recursos.
  • Ter a condição de tirar uma foto instantânea dos influenciadores com relação à percepção da sua marca e calibrando seu sentimento como raiva, divertimento, excitação, medo, alegria, outros.

Para ilustrar, veja o exemplo da sala de monitoramento da Gatorade (https://youtu.be/Y-M2uoNA6Vs).

Como diria o poeta Fernando Pessoa, “Navegar é preciso”. Há quem diga que esta frase é de alguém bem anterior a ele, mas não vem ao caso. O importante é que precisamos encarar este novo mundo digital com planejamento que provavelmente envolverá um conjunto das 3 mídias, e quando bem feito, terá como consequência um alto volume de Earned Media, a mídia tipo “boca a boca”. Um bom conjunto de ações de forma planejada irá fazer passar esta primeira onda turbulenta e colher os frutos dos mares que estão por vir. O importante é entender este novo tipo de comportamento desta nova geração de consumidores e calibrar a intensidade, ofertar experiência e valor mesmo antes da divulgação dos seus produtos e serviços. Não exagerar mas sim, criar uma história que permita a conexão com este público, construindo algo significativo.

Ouvir e corrigir.

Gosto muito desta citação inspiradora:
“O pessimista se queixa do vento, o otimista espera que ele mude e o realista ajusta as velas.”, William G. Ward.

  • Referências
    Tendência de tecnologias imersivas –Relatório de Tendências https://www.jwtintelligence.com/
    Um bom exemplo prático são os áudios feitos com tecnologias que simulam ambientes 3D.
    Coloque um fone ouvido simples, feche seus olhos e curta:

    William George Ward, https://pt.wikipedia.org/wiki/William_George_Ward
    Parte do texto foram compilações e reflexões do ótimo curso à distância “digital engagement and branding”, na plataforma edX, da universidade Curtin, da Austrália
    https://www.edx.org/course/digital-branding-engagement-curtinx-mkt1x-0